蓄勢待發的中國大陸居家醫材商機

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工研院今天發布IEK View表示，隨著中國大陸十二五規劃的制訂與推動，醫療領域已成為最夯議題，尤其十二五規劃中的章節如「完善基本醫療衛生制度」與「積極應對人口老齡化」，已將醫療、養老作為未來五年發展重點。這些政策推動加強了中國大陸醫療的需求，以電子血壓計而言，就上看400億人民幣，面對此一龐大商機，台灣廠商不容忽視。

每年800萬人 步入60歲以上高齡   電子血壓計規模 上看400億元人民幣

工研院產經中心(IEK)副主任張超群表示，隨著中國大陸人口老齡化趨勢逐年嚴重，2009年60歲以上人口約1.67億人，佔整體人口比例已達12.5%，但預期到2040年60歲以上人口數將高達28%。從人口年齡結構分佈來看，未來每年約有800萬人步入高齡化，也帶動後續的醫療與預防保健需求。以高血壓和糖尿病為例，中國大陸高血壓患者已達2億人，每年還以新增300萬例增長，城鄉發病率差別不大；而糖尿病患者目前約9,200萬人，每年新增120萬例，以2009年為例，城鎮地區的發病率為11.4%，農村地區約為8.2%。

) d0 G  H4 Z7 e  E; H工研院IEK醫材與健康照護服務研究部經理張慈映指出，由於高齡族群的慢性疾病罹患率持續增加，相對應的自我檢測、診治需求也將逐年增加，加上中國大陸城市、農村居民可支配所得逐年提高，同時帶動醫療保健支出比例，以2009年為例，城鎮居民人均醫療保健支出已達856元，預期居家醫材的需求與採購意願也將持續增加。以中國大陸2億患者中，若有一半的族群購買電子血壓計，以市場滲透率達五成，以每台300~400元人民幣計估算，未來電子血壓計市場規模將可達300~400億元人民幣。

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實地調查 掌握中國大陸消費者需求

工研院IEK今年七、八月赴中國大陸天津與重慶兩地，進行中國大陸消費者的健康型態與居家醫材商機調查發現，50～70歲將是居家醫療器材的主要消費族群。觀察顯示，中產階級的高齡消費者，退休後的生活相當規律，且因擔心生病會造成自我或家人負擔，而擁有相當高的自我健康意識，對於健康產品的購買意願也相當高；日誌分析也指出，社區和居家附近的廣場是其主要活動場域，此外還包括老年大學，尤其是重慶的消費者，因容易跟同儕聊到健康話題，易受到朋友推薦而購買產品的機率也相對較高，建議未來廠商在設立體驗點時，可以上述這些消費者經常出入的場所，為主要接觸點來增加產品曝光機會。另外，電視、報紙和雜誌也是高齡消費者日常健康資訊主要來源，尤其是退休後的高齡消費者，深受電視節目影響，節目如《養生堂》、《身邊》等收視率都相當高，多數消費者樂於按照節目的說法，做為購買時的依據；但反觀報紙和電視廣告，對於消費者的購買沒有直接影響，不過在打開品牌知名度上，仍有相當效果。
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; ^0 P) f0 R) w- }& X體驗是康復類產品 最佳行銷模式

$ H6 k. R# k. u2 v( P; ^% F& d張慈映表示，訪查中也發現，中國大陸多數的消費者相信「西醫治病，中醫調理」理念，因此喜歡透過一些中醫原理進行調理，如拔火罐、按摩穴位、艾草熏穴等，而應用這些原理的理療類產品也相當受到消費者的青睞，只要實際體驗後有實質上的效益，從上千到上萬人民幣的產品都受歡迎。以康復類產品而言，消費者主要會針對症狀來購買，如舒緩腰腿疼痛的按摩類儀器，60歲以上的老年人則會選擇購買製氧機，來解決睡眠、缺氧頭暈等問題。尤其是按摩類型產品，購買前的體驗對消費者來說相當重要，消費者只要在體驗中感受到使用前後差異，才會考慮購買，就算體驗前銷售人員的遊說多麼動人，但影響仍有限且易造成老王賣瓜的反效果。而體驗中心和商場，是消費者購買該類產品的主要場所，消費者往往會重複多次體驗試用後才進行購買；尤其是在重慶，體驗館對消費者的影響頗大，很多消費者甚至會連續1~3個月進行免費體驗來評估成效，這顯示消費者非常注重康復類產品的效果，而體驗為評斷主要依據。

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居家監測類產品 以預防為首要

, ~- e! g( I! q" f/ X張慈映表示，本次調查也發現，中國大陸消費者基於方便與便宜的考量，會至社區醫院或健康中心檢查血壓、血糖和拿藥。但有兩種情況下，消費者可能主動購買血壓計、血糖計等監測類儀器；包括本身已有相關症狀需要自我監控、立即找出病因，或具有家族疾病史者，都會傾向購買進行預防或預知疾病進程。

6 H5 d! Y  f: {9 F, f! \* P4 T  s購買時，消費者還是最信任親友推薦的儀器，尤其又以具有醫護專業背景的親友最令人信服。研究也發現，監測類產品的準確性與否，對於消費者的接受度影響相當大，常常因為量測結果不一致，或和醫院測量結果不同，而影響到消費者對該產品的信任度，而現有消費者購買時，也重視反覆試用以測試準確度。此外操作方便的簡易性與否，也是影響居家醫材的銷售關鍵，實際觀察消費者對於九安與歐姆龍產品的使用觀感可知，透過產品細微設計的變化，如配件數量多寡、或儀器是否具有拆卸方便的一體式的設計等，都是決策因素，尤其對60歲以上的高齡者，若儀器具備按鍵少，或一鍵式操作等特質時，受青睞度自然較高。
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2 p, V. B, u0 X, b9 m* B1 XIEK View : 主打專業服務形象 為切入契機
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工研院IEK表示，總體來看，重慶和天津兩地的家用醫療器材還缺乏強勢主導品牌，市場潛力較大，而且消費者對產品的品牌認知度與忠誠度都不高，這顯示新品牌仍擁有市場切入契機。以監測類器材為例，消費者認為價格太便宜，品質可能不太值得信任，但對於太高價的產品也較難以負擔，因此提供合適的價格、完善的售後服務與更多的宣傳與行銷策略等，將更容易於在該市場中脫穎而出。工研院IEK建議，可透過樹立長期的品牌形象，如居家醫材旗艦館，建立優質形象與提供良好的教育訓練方式；或是透過名品展，以現場導入居家醫材的現場量測或使用服務，不以推銷為目的，而是透過專業形象，來打開台灣產品形象的手法，將是可大幅提高產品銷售的契機。