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工研院李鍾熙院長:長尾市場的潛力無可限量
長尾市場的潛力無可限量,工研院 李鍾熙 院長刊於經濟日報「觀點」專欄8 d6 v& [5 C, A( q. H( x+ q
http://airp.org.tw/iars/menu2_1_data.asp?r_news_id=292
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; ^8 h* i3 S- i4 h' Q8 ?美國連線雜誌( Wired Magazine )總編輯安德森( Chris Anderson )在 2004 年 10 月發表的「長尾」( Long Tail )一文,引起了全球廣大的迴響,他的理論如今已逐一驗證,其影響方興未艾,而且十分深遠遍及各行各業。
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) I( e+ `1 ?* _2 T* g& z什麼是長尾? . b5 j9 t& \2 S1 m% C. F
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所謂「長尾效應」簡單地說就是,經由網路科技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品( big hits )有更大的商機。
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就以音樂 CD 的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只有最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販店沃瑪( Wal-Mart )也只能有 4,000 種 CD 上架,這只佔全部音樂 CD 種類的 1 %左右,其他 99 %少量多樣的音樂 CD ,卻因無銷售管道而難有市場商機。
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- O5 l l- p4 m7 o5 ^如今透過網路就大不相同了, Amazon 網路書店因不受賣場限制,就有 80 萬種 CD 在買賣,雖然每種 CD 數量不多,但幾乎各種 CD 都會有人喜歡,因此這個種類繁多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大。
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如何會有長尾效應? * A; _3 A- N' _0 i4 `' S
從音樂 CD 的例子可以看出,網路是長尾效應的主要動力,因為它大幅降低了「通路」及「廣告」的成本;更因它無遠弗屆,可使銷售對象遍及全球,提供了各種特殊品味小眾的媒合機會。 , ^5 y9 m+ | |
" l q# ~1 v2 k- ?2 Q8 c5 n( w4 N其實網路並不是唯一的因素,任何其他能使少量多樣商品的「供應」及「銷售」效率大幅提高的方法或技術都很重要。例如,能大量客制化( Mass Customization )的彈性製造、 3D 掃描的個人化設計、 RFID 快速通關、以及智慧倉儲、宅急便、零庫存等,也都是促成長尾效應的重要因素。 $ K) Z' }- z; U2 d" l& B
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長尾的商機何在? 6 d* I+ Z/ Q5 R. ]- P. V6 R5 n
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長尾效應最明顯的是出現在以網路為主的行業,例如 eBay 、 Amazon 、 Yahoo 、 Google 等,但其實還有許多行業,都已開始運用長尾理論去發展新的營運模式,且成功的例子愈來愈多。例如精緻農產品、中古屋買賣、音樂藝術品、客制化眼鏡、個人化女性內衣等,在台灣也有網路書店博客來、 104 人力銀行、露天市集、無名小站、分眾傳媒等,都能將少量多樣的商品變成長尾市場大商機。 ! ]6 ]# `# _- ~+ @% n! k3 W$ S
& Y; e) {) i: l7 q- H4 _當然也有些行業或產品是不易有長尾效應的,例如差異化較小的大宗貨品( Commodity )或原物料,如石油、鋼鐵、礦產、大豆等,或是標準化的工業基本元件,如馬達、 DRAM 記憶體等。
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, i- b6 ?+ \1 f% `8 l& A! E5 p長尾的社會效應
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6 S3 s* o# g, v% U: V0 i2 @長尾理論也會影響到社會型態及公共服務,例如,過去被忽略的少數選民的聲音、以往不受重視的冷門服務項目、更個人化的社會醫療照護等,也都變得可行。 4 |( R0 i, d3 D/ D1 F% v/ c
$ }" a1 X# _2 h% R+ H而由於通路及界面成本下降,中介者的角色及重要性快速消失,擔任轉手、過濾的中間管理工作日益減少,而組織也因此更扁平化,個人比以往更受重視、創業集資比過去更容易、中小企業發展的機會也更多了。
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+ o' L# d6 z( W長尾能變更長嗎? , t ^5 X4 o4 K
2 c$ @% K: t) X$ T! l最近興起的第二代網路( Web 2.0 )更進一步催化了長尾效應。由於開放及互動式的參與,使得更多不同的買方及賣方加入,也提供了更多樣化的商品交易,這使得長尾不斷地增長,而其市場規模也跟著擴大。 4 U, t* S& \/ i1 G2 \8 p( I
! _% K1 v. H$ s$ q這些推陳出新的現代科技及創新模式,使過去不可能的「小眾經濟」變成可能,長尾效應創造了極寬廣的想像空間,它的影響遍及各行各業,對台灣充滿活力的中小企業及個人,更帶來無限的新商機。 |
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