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發表於 2012-3-12 16:29:08
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華為手機搶跑者邏輯:公開渠道是短板
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21世紀經濟報導 ：2012年3月03日, T5 }- D6 O0 g
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核心提示：余承東也不得不承認，華為手機還有一塊不容忽視的短板——公開渠道。
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盧愛芳 巴塞羅那報導
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' k; B, \5 N. o$ {“草原上的獅子，當羚羊和斑馬減少，能活下來的也是少數。”' N) z, V6 s9 E/ Y6 m* l, {4 e
/ j4 ~5 f4 w: M) u9 D當地時間2月27日上午，在2012年巴塞羅那世界移動通信大會(以下簡稱MWC)的華為展館裡，華為終端有限公司董事長余承東(微博)說，智能手機市場的玩家太多。- C% e0 K; G7 I
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正對面，是三星(微博)的展館，左邊是LG。在競爭日益殘酷的android手機市場，它們都是華為手機的勁敵。- [. C$ B. Q0 E. Z
% }6 Y5 B2 f- z 余承東很看重搶先一步的意義。 2月26日下午，MWC還未開幕，華為就搶在所有廠商前面，發布了一款號稱“全球最快”的四核智能手機Ascend D quad。當天晚上和第二天一大早，HTC和中興也先後發布了四核智能手機。1 w: f- i+ h R9 H- f/ b
3 c. e2 J4 v# [/ b Z& A事實上，經過2011年的搏殺，華為已然衝到了智能手機陣營的前列。 2011年，華為智能手機全球銷量為2000萬部，而2010年這個數字不過500萬部。. I$ Q, e3 M5 I0 e
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戰得正酣的余承東看上去鬥志昂揚卻又危機感重重。
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0 C; H# Y2 R/ `* X: y“蘋果拿走了整個市場70%多的利潤，三星拿走了20%多，其它廠商只能分剩下5%的利潤。”余承東毫不諱言地告訴記者，華為智能手機去年的利潤低得可憐。' {$ R/ a! C7 e3 y
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“iPhone4一年能賣1億多部，據估計，物料成本不會超過125美金。”余承東說，一千萬和一億的智能手機採購成本甚至能相差幾十倍。在這個殘酷的智能機市場，“沒有規模經濟，你活不下來”。
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儘管華為已經成為中國最大的智能手機供應商，但在余承東眼裡看來，全球前三至四名才是華為手機的安全線。在他看來，“智能手機行業在整合，未來三到四年，全球只有三到四家廠商能活下來。”, G' _: l9 a, F# G% z& W$ `
" M/ }* w% V5 u; @) W8 p面對這個既肥美又血腥的市場，余承東既興奮又急切。
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產品搶跑
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/ _; M9 l0 f+ g* K“我們的品牌不是最強的，但希望我們的產品是最強的。”2月26日發布“最快手機”Ascend D quad時，余承東對台下來自全球各地的記者說。
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+ W3 a" i/ C2 KMWC展館外的廣場上，用3500個Ascend D quad機模拼成的飛馬雕像凌空飛起，吸引了很多人合影留念。飛馬是Ascend的標誌，就在一個多月前，華為在拉斯維加斯的2012消費電子展上發布了號稱“全球最薄”的雙核智能機Ascend P1 S。% z$ H) l% @7 ~1 `6 S' h
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華為，這家全球第二大設備製造商，此前徘徊於低端定制市場的手機公司，正急切地以高端、精品的姿態，擠到智能手機這個大競技場的中央。
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Ascend D quad採用華為公司旗下海思的應用芯片。余承東告訴記者，海思在芯片領域已積累多年，其四核芯片早已應用於WCDMA基站和無線設備，但因功耗高的挑戰，一直沒敢用在手機終端上。去年九月份，余承東拍板將其用於手機，而此時高通的四核芯片延期上市。 “我們要在四核上領先。”他說。
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Ascend Dquad預計今年第二季度上市，當記者問及定價，余承東反問“你們認為定多少合適？” “我們寧願少賺點，就當廣告促銷費了。”余承東稱，華為不論哪個檔次的產品，都要做同檔次產品中的精品，先贏得用戶和口碑。
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) A$ [* e% [. |0 `) _* ? t余承東總是習慣於如數家珍地搬出各類技術指標，以證明華為手機“最好”。他說，去年11月推出Honor時，歐洲一個運營商負責手機業務的高管不相信Honor的電池可以用兩天，余承東便和他打賭，結果對方輸了一箱香檳酒。據華為公司統計，Honor手機至今銷量已經達50萬台。2 Z; o8 z3 @% F4 M4 s% y2 |
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“認為智能手機將PC化的觀點是錯誤的。”余承東拿起一個手機對記者說：“這裡渾身佈滿天線，涉及的頻段多達十幾個，有的頻段還分級，這對射頻技術的要求非常高，不是PC廠商隨隨便便能做到的。”余承東認為，而這些技術恰恰是華為的特長。
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上任才兩個月的華為終端手機產品線總裁何剛也認為，華為對系統設備和網絡運營的經驗給其手機業務帶來更強的競爭力。由於智能手機上消息、郵件及各類服務的推送增多，人們即使不用手機，網絡也處於交互狀態，這便導致了所謂的“信令風暴”，令運營商網絡壓力急劇大增，英國、日本和美國都出現了智能手機信令管理的問題。何剛告訴記者，華為已經成立了聯合工作組，優化信令的傳輸方式，讓手機更節電並能緩解網絡的流量。
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7 L/ ]5 @+ b( Q% H' H, @除了軟硬件的設計，余承東告訴記者，華為正努力將簡單應用和強大的功能相結合。華為手機提供享受免費而大容量的網盤服務，應用商店“智匯雲”提供幾千種免費軟件的下載。該公司聲稱，智匯雲是下載量僅次於Google Market的android應用商店。類似蘋果icloud、imessgae、itunes、facetime的功能，華為也將免費提供給用戶。
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" ], T" P2 h6 |8 d B 渠道反抄
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5 i1 s. Q0 @- v% f但余承東也不得不承認，華為手機還有一塊不容忽視的短板——公開渠道。 2011年銷售的手機中，運營商定制佔了大部分的比例。公開渠道鋪貨太慢，令華為一些性價比頗高的新品錯失了市場銷售的良機。( Q- j3 o+ w- p: ^- r* g
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“從運營商定制市場到公開市場，華為還在路上。”余承東坦言：“我們必須做出一些改變。” D9 ^. g' d* e( z, K' n- \0 ^
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余承東曾在微博上誇獎小米手機(微博)網絡訂購火爆，而電子商務則是他選擇反抄公開渠道的一條路徑。余承東透露，華為手機正在和京東等電子商務網站談判，而華為直營的電子渠道也將於今年中上線。7 ]) L2 L1 f( p) }
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“華為提供電子結算的支撐平台，我們不會自己去做物流之類的。”余承東說，希望今年能把運營商渠道和公開渠道控制在一個“相對平衡”的比例。/ g: [# N+ J/ D/ v
9 k1 z9 o+ D% V. S" f3 v/ ]( d& M而另一邊，華為將仍然依靠運營商，尤其在歐美市場。 “事實上，蘋果也靠運營商。”余承東說。+ z$ Q7 ^1 |& ~5 u3 V7 B4 l
/ K/ L: t* m7 C0 b# n/ Q3 t“我們很了解歐美運營商對華為的訴求是什麼。”華為終端首席營銷官邵洋認為：“運營商非常需要一個友好的合作夥伴，既推動它的業務，又不威脅它對用戶的控制欲。”' ~( H7 o& `) p7 Y( y& u, ^* N
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法國電信、Telefonica這些歐洲運營商對一些強勢手機商“掠奪式”的合作已頗有微辭。以蘋果為例，和運營商合作時，不僅其套餐協議帶給運營商的話費收入不多，而且還將用戶帶走，用戶購買iPhone後都用蘋果提供的應用，而非運營商的業務。而三星對用戶的控制欲沒有蘋果強，但它對運營商網絡運營方面的需求又了解得不夠。: l. h ^4 ]8 q2 X2 d
6 W4 J! |( p! Y' F& s2 W% V“運營商非常需要一個全心全意為它著想的手機合作夥伴。”邵洋告訴記者，在歐洲，運營商一年的開支中，買設備佔8%，運營費用佔12%，手機補貼卻佔了39 %，是前二者之和的兩倍，但手機合作夥伴卻往往是競爭的態度。/ U; e0 U, e5 I0 T
. R H4 s2 Z3 w7 Y“我們了解運營商的困難，幫助他們解決問題。”邵洋說，智能手機現在的發展趨勢已經不能滿足網絡發展的需要。目前手機最大的能耗，一電來自屏幕，二來自網絡交互，而華為懂得如何通過產品的設計更好地節省電池，降低運營商的壓力。
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* |$ s) B- l9 Y0 A/ a而華為提出的“端管雲(終端+網絡+服務)”戰略也給運營商描繪了一個全新的圖景。 “我們有全套的解決方案——終端+網絡+服務。”邵洋說。未來的華為還將實施“四屏合一”，即手機、平板、PC、TV的互聯互通。一個鮮為人知的事實是，華為在機頂盒市場至少佔50%以上的市場份額，為這一戰略打下了很好的基礎。
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但在朝這一遠大理想進發之前，華為手機先要強大起來。邵洋稱，歐洲的運營商對華為手機的產品已沒有疑問，但對華為品牌還有很大的疑問：“有個運營商對我說，我們很想扶持你，但你們的品牌影響力的確還不夠”。' V6 `5 u8 N: g; j
4 Y, \: D8 x' r7 x V8 ~: } 全新改造品牌
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公開市場上的弱勢，加上運營定制市場的低端形象，迫使華為痛下決心全新改造品牌。5 k4 j6 ^3 s3 B' L, y
3 g8 M+ d/ X- G$ ]以飛馬為形象的Ascend是華為塑造品牌的一個全新開端。 2月26日記者一下飛機，便發現巴塞羅那機場佈滿了Ascend的廣告。而MWC廣場上那隻巨大的Ascend機模飛馬雕塑，是華為在倫敦精心打造的。據邵洋透露，從製造到運輸，一共花了數万英鎊。 “我們只是為了讓人們記住Ascend。”他說。
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5 T: J! g! P7 ]: }! C但Ascend不過是華為某一系列手機的標識，現在擺在華為面前的是，如何從一個B2C品牌轉型為能與蘋果、三星競爭的全球消費電子品牌？
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* ?% @5 H8 e c# z邵洋告訴記者，過去一年，華為一直在努力思考和推敲一個問題：華為品牌的DNA是什麼？因為這是華為品牌轉型的重點，也是其手機全新品牌形象的靈魂所在。
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0 ~2 K+ |% z! V4 m作為設備製造商，華為一直奉行“客戶是我們存在的唯一理由”這一信條。邵洋舉例告訴記者，沃達丰曾經把一個創意告訴所有的電信設備商，大家一聽都發現，要實現這個想法就要把自己的平台改了，於是都不干。而華為卻對沃達丰說：“你真的想要嗎？我幫你實現！”華為花了兩年功夫把產品改了，這便是所謂的singal ran(一種服務解決方案)，它後來幫助華為拿下了西歐35%的無線設備市場。; o" K5 U$ ?1 n5 ?' ?0 v2 l' n8 I7 J! i
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“客戶至上便是華為品牌的DNA。”邵洋說。而手機的客戶是個人消費者，華為如何打動他們？邵洋告訴記者，2月16日，華為在千挑萬選之後終於選擇了全球頂尖的廣告公司BBH，3月份，BBH為華為打造的全新品牌形象將閃亮登場，而華為今年將投入2億美元來打造這一品牌形象。他說，歐洲的電信運營商聽到華為的品牌創意，都非常興奮。
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& j3 l h% p$ w3 k! V4 j今年，華為還將在全球開設上百家體驗店，此前已在中國開了五家，華為試圖以此來觸摸到手機的用戶，了解他們的需求和喜好。2 d- p4 M/ L* E7 _% u1 F1 P/ Z
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2012年，余承東的目標是華為智能手機全球銷售量6000萬台，中國市場佔30%-40%。他說雖然華為手機利潤現在很低，但只是現在。 |
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發表於 2012-3-2 09:53:43
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