真有那麼神? 超商公仔還能夯多久?

sunny.yu · 發表於 2008-4-14 09:53:36

從2005年7-11的Hello Kitty磁鐵、到創造全民蒐集運動的全家好神公仔，便利超商的贈品風潮一波接一波。今年7-11停辦全店整合行銷活動，拜對好神、嚐到甜頭的全家則繼續加碼，想靠創意巧思再度引發msn小綠人的蒐集風潮。到底便利超商的贈品行銷還能「夯」多久？除了端看行銷人員如何發揮創意，也需回歸消費者需求面來探討。

便利超商的贈品行銷被視為衝高營業額的法寶，而究竟有多少人真正對這些小玩意兒趨之若鶩？根據動腦網站協同tns模範市場研究公司，透過emailcash進行的調查顯示，依照消費者參與這類活動的程度，大約可區分出五大類型：

台灣消費者對於便利商店公仔贈品行銷之參與程度
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! i* w7 @* R; u& A* g6 r7 M" n! i" U6 |(1) 熱衷型(9%)：這類消費者不但自己會主動積極的取得便利超商贈品，還會透過各種管道蒐集，包括請親朋好友幫忙蒐集、上網購買、交換等。

(2) 積極型(18%)：他們雖不像熱衷型這麼積極透過其他管道蒐集，但卻會為了蒐集喜歡的贈品而刻意選擇便利超商，並湊到可以換贈品或點數的金額門檻。

(3) 衝動型(13%)：雖然這群人不會因贈品而刻意選擇便利超商，但在店內時，卻常常受到贈品的引誘而提高消費金額。

(4) 隨緣型(54%)：超過半數的民眾屬於這類型，認為超商贈品不拿白不拿，沒有也無所謂。

(5) 抗拒型(6%)：他們不喜歡拿超商的小贈品，即使店員主動給也不要。

其中，「熱衷型」和「積極型」以年輕人、學生族群為多。隨著消費者年齡的增長，參與公仔行銷活動的意願逐漸降低。

不同類型的消費者蒐集公仔贈品的理由也不盡相同。「熱衷型」最在意蒐集的樂趣，偶然獲得幾個贈品，就可以燃起他們的集滿整套的欲望；更甚者，只要看到「系列」贈品，就毫無理由地想集滿全套，蒐集的困難度越高、隱藏版越多，越能激起他們的鬥志。

而對於「積極型」、「衝動型」和「隨緣型」的消費者來說，「贈品本身」的吸引力才是左右他們參與與否的關鍵因素，例如：贈品是喜愛的卡通人物、設計的精緻可愛、或具有特殊紀念性，才會吸引他們去蒐集。有趣的是，「隨緣型」和「抗拒型」的消費者雖然對於蒐集行為本身不感興趣，但基於社交因素（幫親友蒐集、引起社交話題…等）去蒐集的比例卻和其他族群不相上下，這或許表示一旦某樣公仔贈品蔚為風潮，原本對贈品較為冷感的民眾也有可能受到週遭親友的影響，一起加入蒐集的行列。

令人好奇的是，這些紅極一時的公仔贈品，離開便利超商後的下場究竟如何呢？研究發現，大多數的消費者會將它們放在醒目的地方展示。賣掉、丟棄的比例並不高，這表示這些小玩意兒都會陪伴收藏者好一陣子。但是，不同族群對於公仔贈品也有不同的處理方式，熱衷型的消費者甚至會購買專用的收納器材小心收藏；送給有在蒐集的朋友則是隨緣型消費者最普遍的選擇。

tns研究員張若珩表示，即使有不少人認為民眾對超商的公仔贈品活動已經逐漸麻木，但是調查顯示仍有四成的受訪者（熱衷型＋積極型＋衝動型）會因贈品行銷活動的刺激，而改變消費行為，公仔行銷似乎還有玩下去的機會。張若珩分析指出，增加贈品的「實用性」可以提高「衝動型」消費者蒐集的意願，增加「收藏全套贈品的難度（例如：增加全套公仔的個數、兌換公仔的印花數門檻…等）」也可能間接激起「隨緣型」這群廣大消費者協助親友蒐集的意願，暫時改變他們的消費習慣。但是如何維持消費者的熱情和興趣，端賴超商業者行銷人員的創意與努力！

調查說明：

本調查是tns模範市場研究顧問公司於2008年3月24日~3月29日間，透過emailcash台灣電子郵件市調網合作執行台灣民眾對超商公仔贈品活動餐與情形的調查，透過6th Dimension網路調查方式收集資料。研究對象為台灣13~64歲的網路使用者，有效樣本共23,812份。

輝輝仔 · 發表於 2008-4-14 17:10:24

這一波的行銷手法~
我覺得真的是很強~
照成民眾的購買慾增強~
真是令我佩服~

heavy91 · 發表於 2008-4-14 17:12:22

我問一下....公仔加上MEMS...有搞頭嗎？

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