賈老不玩了！ 拓墣：Apple至少再紅兩年

mister_liu

賈柏斯領導下的Apple，奪走了手機龍頭Nokia在智慧型手機的領先地位，也把HP從PC龍頭寶座擠下，讓HP忍痛分割甚至不排除出售旗下個人電腦部門（PSG）。在雲端爭霸賽中，Apple更領先推出iCloud服務，為Apple長遠發展墊下基石，也讓Apple在全球經濟不景氣時仍一枝獨秀，營收及獲利持續攀高。無庸置疑，賈柏斯絕對是讓Apple聲勢如日中天的靈魂人物！

雖然市場人士都很清楚，久病纏身的賈柏斯隨時可能撒手人寰，但他逝世的消息一出，仍舊引發各界震驚。拓墣產業研究所副所長楊勝帆指出，由於特有商業模式複製困難且硬體價格優勢強大，兩年內Apple市場霸主地位仍難動搖，然而賈柏斯時代的消逝，所帶來的短中長期衝擊卻很難避免！

3 L  H2 n1 O" p【短期：半年內衝擊】
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拓墣分析，Apple最擅長的商業模式，也就是「時尚硬體+簡易使用軟體+最大網路程式商店」的鐵三角黃金組合，在Google Android及Microsoft Windows 8尚未完備前，兩年內應該暫時難有競爭對手能成功複製。在產品供應鏈上，Apple 3C產品一年兩億台的規模經濟，以及共用關鍵零組件有效降低成本，也使競爭對手很難在硬體獲利競賽中勝出。此外，近兩年Apple加盟店如雨後春筍般大規模開展，更讓Apple銷售通路暢行無阻。

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因此，進入後賈柏斯時代的Apple，再紅個兩年應該不成問題。但短期內下列現象值得密切觀察：
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(一)iPhone低價化加速，打擊競爭者獲利

分析Apple過去的執行策略，iPad成本（約190~225美元）雖高於iPhone（180~195美元），但終端售價卻低於iPhone約100~150美元，可見iPhone硬體獲利還有很大的操作空間。未來隨著iPhone降價，勢必會衝擊現有主要競爭對手如Samsung、HTC及Nokia，在高階智慧型手機上的毛利率及獲利。

（二）創新性不再？品牌認同感現危機
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Apple新任CEO庫克，日前首次上台介紹iPhone 4S產品，風格與賈柏斯有明顯差異。拓墣認為庫克並不像賈柏斯屬於魅力型領導人物，未來Apple可能走向「團體作戰模式」，有遠見的創新性商業模式及產品能否持續出現，很難抱以高度期待！而走向團體作戰模式後，現有高階人士可能異動，勢必也將影響Apple整體發展。
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0 Q: |/ o. `9 S+ A9 u, r（三）iPhone 4S紀念機款，熱賣機會大

$ s" T' S+ S" [1 z4 fApple一年一機的產品策略，講究的是單機品質，而非Android陣營氾濫的機海戰術。若從iPhone 3進化到3GS、iPhone 4進化到4S的軌跡分析，不難看出Apple產品兩年一大改，一年一小改的策略，這也符合一般使用者約兩年換一次手機，或續約換新機的頻率，因此iPhone 4S對競爭對手的衝擊預期並不大。但賈柏斯突然去世，此機種S的代號，某種程度也與賈柏斯（Steve Jobs）姓名相呼應，因此在紀念賈柏斯的風潮，熱賣機會大增。

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【中期：1年內衝擊】
! I$ A9 o! Q# [7 H8 O（一）賈柏斯狂熱退燒，營收成長難爆發
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賈柏斯狂熱支持者，只要Apple推出新品就會瘋狂排隊購買。觀察2010年Apple整體營收銷售，在652億美元營收中，死忠粉絲購買力約占兩成比重；換言之，未來Apple推出新品時，這兩成的消費力恐將受到影響。另外，2011上半年Apple營收較去年同期成長82%的榮景，未來也很難再現。即使要保住50%以上的年營收成長，挑戰也相當艱鉅。
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Apple產品與營收關聯圖

Source：拓墣產業研究所，2011/10

（二）侵權專利戰，勢必愈演愈烈
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2011年Apple大動作控告HTC及Samsung，侵犯智慧型手機及平板電腦專利，嚇阻其他Android陣營業者例如LG、Moto的意味濃厚。看似普通的專利訴訟，其實暗藏蘋果挑戰Google的深層企圖，也讓Samsung和HTC不幸成為Apple和Google對戰下的代罪羔羊。

由於Apple在移動裝置產品關鍵技術的專利布局完整，賈柏斯去世後，專利成為攻擊競爭對手相當重要的武器。在未來技術發展藍圖中，包括雲端運用、聲控互動、氧化物（IGZO）面板、微投影機等技術，Apple都可望持續在專利部分取得領先地位。

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【長期：2年以上影響】

（一）TV拉低毛利率，Apple誤入歧途？  

! O  ~! t* s% I展開Apple產品線，只缺TV就可在家庭及行動裝置間，提出完整的解決方案，提升3C整合平台及雲端匯流，並增加使用Apple服務的群眾。然而LCD TV產業不同於其他IT或手機產品之處，在於廠商在研發前期時就須對每個銷售國家TV廣播訊號作測試與開發。因此進入TV產業需在全球投入大量人力，與過去Apple只靠一、兩項產品就能吃遍全球的策略差異很大。
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- m$ n, _: ]+ U/ B) L7 u4 l: w' d此外，Apple擁有IT或CE產品的獨家技術（如Touch panel.A5晶片），但在LCD TV產業卻不具有自行研發的面板技術（例如Samsung、Sharp、LGE都有自行開發面板技術）或晶片技術，也是Apple跨足TV產業的隱憂。
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由於TV產業競爭激烈，除少數廠商如Samsung與Sharp能夠賺錢外，大多數TV廠商賺的都只是微利甚至虧錢。未來Apple在規劃TV布局時，如無電信營運商補助時，毛利率想要比 iPhone甚至iPad來得高，將是一項困難的挑戰。

（二）Samsung、聯想快速竄起，Apple腹背受敵
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Apple產品簡易操控介面（結合電容式觸控+感測器應用），以及滿足個人化的程式需求（APP Store），都帶給消費者不同過去鍵盤滑鼠及制式化程式的創新體驗。拓墣認為下一次的消費者體驗改變，可能來自可彎曲的螢幕，亦即Samsung積極開發的AMOLED。此外，Samsung在面板、記憶體、CPU、電池芯等關鍵零組件的全球領先實力，都有助於在後賈柏斯時代與Apple相互抗衡。
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% S+ |0 A# G2 q8 l$ a6 x$ M1 `而聯想自從併購IBM的 PC部門後，技術及專利實力大增，尤其這幾年因中國大陸及新興市場需求大幅成長，聯想2011年全球PC市占率，可望成長至12%以上。長遠來看，聯想如能由中國大陸、新興市場再跨足歐美市場，未來可能成為威脅Apple的重要對手。

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資策會產業情報研究所(MIC)預估，2011年全球智慧型行動電話出貨量將達到4.52億台，2012年將成長至6.14億台，年成長率為35.8%，預期至2016可望突破14億台的規模，2011至2016年複合成長率達25.8%。其中Android平台於2011年的出貨量將達到2.06億台，以46%的市占率成為全球最大的智慧型行動作業系統，未來預期將維持在50%左右。至於iOS與Windows Phone在相關大廠應用生態體系的支持下，2012年可望以19%與13%的市占率緊追在後。
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3 t$ w+ Y0 h( I9 B. Y5 i" c0 a' n: @& X資策會產業情報研究所(MIC)產業顧問張奇表示，雖然預期2012年仍然以Android平台的出貨量為大宗，iOS與Windows Phone急起直追，但是在沒有前執行長賈伯斯帶領下的Apple，過去所揭示的五年藍圖與七個創新原則，後繼者是否能持續帶領Apple發揮創新力及執行力，將成為後續市場發展的觀察重點。

隨著網路世代由Web 2.0逐漸朝向Web 3.0發展，通訊大廠的營收結構也逐漸由以銷售硬體終端為主，轉向提供應用服務移動，未來擴大使用戶規模基礎，將較提高終端市占率重要。而在以追求使用戶增加的策略下，智慧型行動電話產業內部逐漸形成以Apple、Google、Microsoft為首的寡占局面，而在外部則開始與Amazon或Facebook等非傳統通訊廠商競爭，突破傳統框架，採用「超限」模式進行競合將成為重要趨勢。

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資策會MIC資深產業分析師林柏齊表示，預期未來廠商將利用雲端服務，朝開發多元產品線發展以提升用戶黏著度為主要發展策略；其次則是各廠商將更積極的發展突破性技術，由於智慧型行動電話的電池續航力，將成為數年內規格持續提升的最大阻礙，未來新興半導體材料、軟性面板、燃料電池及能源採集技術等，都可望成為下一波的發展焦點；最後則是以使用者介面為主的核心專利技術，也是訴訟攻防或授權談判的焦點。

1 d9 V9 U: U. P; Y, p資策會MIC表示，目前全球智慧型行動電話用戶滲透率只有14%，未來訴求新興市場的中低價位機種可望逐漸成為支撐產業成長的主力，其中零售價300美元以下的機種，於2012年可望達到17%，並於2016年突破40% 大關。預期2012年Nokia與RIM的市占率，將持續衰退至15.6%與8.6%，而Apple與宏達電的市占率則將維持在18.7%與10.9%，Samsung、中興、華為等業者，可望受惠於新興市場發展，市占率分別提升至21.7%、3.3%與3.3%。
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! u1 P: @  k/ o- W觀察目前的作業系統競爭態勢，未來Android平台將會占有80%以上的低價機種市場，Windows Phone平台發展，除將充分利用Nokia的在地化優勢外，與電信業者建立良好合作關係也將成為首要之務。展望未來，雲端行動電話商業模式與HTML5網頁標準的完備，將有機會引領下一階段的智慧型行動電話產業競局重組，值得後續關注。

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(台北訊)在前一波失去PC主流架構地位的蘋果(Apple)，直到iPad的推出，以及二代MacBook Air的推波助瀾，於2010年開始，正式對Wintel陣營的PC產業鏈展開攻勢，並重新拿回在PC市場的話語權。

$ W- a( P* ]' \時至2011年，蘋果對PC產業帶來的衝擊併隨全球景氣不振更加擴大，DIGITIMES Research資深分析師兼主任簡佩萍以Apple Shock稱之，PC產業從市場規模、品牌營運到產業鏈架構，均陷入重整。

簡佩萍分析，蘋果對PC產業的衝擊，主要反映在3大部分；一為於NB+Tablet PC的Mobile Computing裝置市場，2011年蘋果摘下第1。其二則為NB市場，因為Tablet PC的加入，以上網為主應用的消費性市場流失，加速進入成熟前期，加上景氣衝擊，2011年將首次陷入衰退，幅度為0.3%。第三則為主導PC產業的Wintel架構、PC品牌與相關產業鏈，在成長無力下，不得不加快轉型，共同對抗蘋果這個新崛起的敵人。

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不過，簡佩萍認為，挨了蘋果一陣衝擊後，PC產業鏈將加快變革，2012年從硬體到軟體架構，從產品設計到服務提供，都將因為加入更豐富與具攻擊性的開放性系統元素，適度壓抑蘋果所帶來的衝擊。不過，NB市場進入成熟期的趨勢仍難避免，預估從品牌到供應鏈的主要業者，都難避免陷入一陣重整期，產業生態將持續波動。

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DIGITIMES為方便讀者掌握即時資訊，特針對Steve Jobs辭世相關報導開放給非會員閱讀
  A/ ]- \$ l. s1 X  W
; b/ ^9 P6 o) i6 I/ i8 h0 `真正開創個人電腦世代的人，不是IBM，而是蘋果創辦人Steve Jobs，因為Jobs才是真正讓電腦大量走進企業、走進家庭、為個人所使用的關鍵人物，然而顛覆個人電腦的人，也是Jobs，他顛覆個人電腦傳統窠臼，讓我們可以在任何時間、任何地點，只要有網際網路就可以獲得任何資訊，所以創造無所不在的資訊使用環境的人，又是Jobs！
% y2 G: I% ^* |$ F: v
; `  N& S1 D; y; D% w然令人惋惜的是，2011年美東時間10月5日Jobs辭世消息震撼全世界，Jobs在科技產業締造奇蹟，不僅影響人類生活甚鉅，亦對台灣電子產業造成深遠影響。

# N& X: v  C- X% zDIGITIMES為紀念影響人類生活甚鉅的Steve Jobs，將有關Steve Jobs的完整報導免費提供給所有讀者閱讀，以方便讀者掌握更多即時新聞。

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無論出身於軟體、網路，還是硬體製造廠商，在Apple掀起科技業典範革命後，未來十年發展基調已定，預料智慧終端戰場將上演一齣齣精采激戰戲碼，展望2012，各路梟雄無不全力往前衝，而拓墣產業研究所也點名了Apple、Amazon、Google、Microsoft與Facebook，將是主導全球未來十年科技產業發展趨勢的五大巨頭。拓墣美西研究中心協理尤克熙分析指出，即便五巨頭的佈局策略和商業模式不盡相同，但也是英雄所見略同，都是基於企業自身既有優勢，企圖在智慧終端內含的「軟體+硬體+服務」垂直整合產業鏈上，佔有一席之地！而此基調，也將是2012年消費電子趨勢所在。
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globe0968

拓墣指出，由新執行長Tim Cook所率領的Apple，未來仍是市場密切觀察目標。Apple在智慧終端布局上，從桌上型電腦、筆電、平板機到智慧手機皆有斬獲，而宣示進軍Smart TV，也已是公開事實。拓墣分析，無論是iPad 3或iPhone 5，未來Apple的任何動向，皆須以iCould為核心來思考，建立完善的iCloud堡壘更是Apple在2012年之後的重心所在，其最終目的是在維繫以使用者經驗為出發的企業文化。
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- d) R' K& _% Q. j/ B0 A欲在雲上賺錢，產品價格必須更平易近人。Steve Jobs接班人Cook，被外界公認具有優越的供應鏈談判能力，能將Steve的夢想化為行動，真正落實於產品，並制定出具合理利潤的定價策略。拓墣預測，由Cook率領的Apple，未來將徹底執行成本管控手段，挾龐大供應商資源，用價格以戰制戰，讓Apple的產品走向平價，逼迫競爭對手跟進，而Apple所擅長的垂直整合策略，也將隨價格競爭激烈而更有深度。

globe0968

靠軟體起家的Microsoft，近年在智慧終端戰場上輸的一敗塗地，但基於Windows穩固的作業系統江山，Microsoft要翻身並不如想像中難。拓墣表示，Microsoft了解如何藉由PC平台，擷取各方利益來強壯自己，面對智慧終端硬體+軟體+服務的垂直整合浪潮，Microsoft必須強力執行無間隙整合，發揮Windows與Metro UI的核心價值，打造Windows Phone、平板機，甚至進軍Smart TV的Xbox等跨平台解決方案，創造一致性的使用者體驗。

然而，拓墣認為，Microsoft的罩門在授權金，若授權費定價太高，在硬體價格逐漸降低趨勢下，將無法有效拉攏品牌廠加入陣營，若定價太低，則失去Microsoft原本建立的獲利基礎。因此，未來Microsoft要迎戰智慧終端市場，必須從核心優勢出發，重新思考Windows 8+IE9+Windows Live+App+SkyDrive等結合後，平台和內容服務所能創造出的市場價值，而Windows 8為Microsoft所帶來的新希望，不僅僅嘉惠自身，也將包括Ultrabook、平板機、Hybrid（指兼具筆電及平板機功能的綜合體）之產業供應鏈。

globe0968

Google、Amazon、Facebook網路三大梟雄，面對後PC時代，唯有跨入智慧終端，才能擴大虛擬世界市場能見度，壯大聲勢。以2011年市值超越2,000億美元的Google為例，由於其主要營收來源為廣告，因此，無論是和Samsung合作生產智慧手機，還是收購Motorola Mobility企圖推出Google Phone或平板機，對Google來說，擴大Android使用範圍才是最終目的。面對來勢洶洶的各方挑戰，Google期望Mobile領域的營收能快速增加，祭出一連串Google+、NFC、Music Store、Book Store、Android Marketplace、Web-based（HTML 5）、App Store等方案因應，在在顯示擴大使用族群是Google追求的不變價值。

同樣地，Facebook不斷更新其社群服務，也嘗試與品牌業者合作推出Facebook智慧手機，未來極有可能與ebook、TV深度整合，其目的都是在於透過強化終端產品上的社群服務，擴大產品能見度，發揮廣告平台效益。拓墣指出，讓社交平台無所不在，將是Facebook的勝利方程式。
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至於Amazon，推出Kindle Fire打破平板機市場規則，以賠錢價賣硬體，覬覦的是背後龐大的電子商務市場。拓墣表示，後端內容與服務是Amazon的核心價值，Amazon深知其強項在此，積極布局雲端產品，如2011年3月所推出的Cloud Drive與Cloud Player等個人雲端服務，才是Amazon未來重心。因此，以Kindle Fire的破壞性價格及商業模式而言，在平板機戰場上，或許Amazon才是創造遊戲規則的最大推手。

長遠來看，無論各廠商之商業模式與策略為何，在PC、Tablet、Smartphone與Smart TV平台間尋求統一是必然趨勢。拓墣預測，iOS系列仍將主導2012年行動裝置的走向，除了價格更為親民外，還包括iCould在iOS裝置與後端服務的影響力、LTE的導入以及Siri、Retina Display和四核心等功能可望納入平板機配備，而在平板機市場上也唯有Amazon有機會與之抗衡；然而，與Apple亦友亦敵的Microsoft，2012年底拿出尚方寶劍Windows 8後，仍有可能扭轉態勢，屆時iOS+Mac OS，對上Windows 8+Windows Phone，大整合後的平台大戰，才將正式上演。