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樓主 |
發表於 2007-4-20 18:18:57
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你是精準無誤男生?你戴勞力士?
刺激百萬元消費的品牌定位 工商時報/經營知識/31版 邱莉玲 2004/11/246 r0 y; p. z# @* L1 p% A1 L1 f* Z
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頂級錶消費市場以及勞力士行銷分析
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, h" {3 b$ {; H; m* W. w, H動輒百萬元以上的頂級錶,常被視為奢華消費的一個重要指標,近年這個金字塔頂的產品市場,正隨著買錶觀念改變、消費者年齡下降,愈趨活絡。 + k. ~+ u6 t+ J7 q
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據50年老店慎昌鐘錶公司的總經理應功彥觀察,跟20年前買頂級錶的人多數是50歲以上事業有成者相比,現在頂級錶的顧客年齡層已經下降到35歲年輕族群,像是科技新貴等,再者,顧客買錶的觀念也在轉變,過去的人大都認為一生買一支好的錶就夠了,現代人因為對鐘錶的知識較豐富,主觀意識強,只要有好的錶,他們就會買第2、第 3支,不少人會把錶當做資產。 " ]% W& [, R2 {+ b: X
" F; t$ Y' a# b5 n2 D9 b* Z在市場base擴大、購買數量增加下,這些年頂級錶銷售有明顯成長,分食的品牌也增多。據通路估計,主要的頂級品牌如勞力士、百達翡麗、伯爵、愛彼、江詩丹頓、卡地亞、寶璣的銷售金額,便囊括這個頂尖高價市場的6、7成。
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這些頂級品牌每年都會推出新的款錶,不論功能錶、珠寶錶或是珠寶加功能錶,銷售好壞要看跟消費者對不對味,除了比設計風格、功能,也跟各品牌總廠的全球行銷廣告策略相關。一般而言,頂級錶行銷主要會做新錶展示會、發表會,讓消費者知道有新的錶款,吸引他們到店並刺激消費,有時也會辦全球唯一、最頂級商品展示會,帶動品牌形象和周邊商品。
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其中,消費群的花費多在1百萬元上下的勞力士,顧客數量相對來得多,在台灣的知名度最大眾化。 2 O/ q' D1 z7 e; K* I* q3 z
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寶鴻堂台中店店長陳俊賓表示,勞力士(Rolex)行銷有3個特色,一是低調,著重在商品堅固、耐用的傳承,二是商品不斷求新求變,好比錶款的細節改變,三是國外都用運動員代言來提高形象,現在也有以音樂、藝術家代言,展現每支錶款的精緻。
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0 K% }9 X" t2 f勞力士最為人熟知,是自1910年創製出體積小巧、可佩戴在腕上的時計,把傳統的陀錶、袋錶送進博物館,此外準確性也受稱許,191 4年獲頒倫敦kew天文台精確嘉許狀,這些名聲為勞力士打開國際知名度,進一步發展出與人類成就時刻相繫,見證體壇、探險、藝術、生活等歷史創舉。 * E$ i# d4 u! c' P$ l
% q9 f7 \! ~8 e% A0 T, P近期勞力士在台灣播出的電視廣告「精準無誤男生」篇,便在凸顯精準無誤的產品特性。據本版委託AD Track電訪全省3大都會區18到 50歲的500位民眾所做調查結果,51%認為這支廣告有新鮮感,38%有印象度,有創意以及簡單容易懂、表現出商品功能特性是廣告受歡迎的2個主要原因。 |
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