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工研院李鍾熙院長:長尾市場的潛力無可限量
長尾市場的潛力無可限量,工研院 李鍾熙 院長刊於經濟日報「觀點」專欄! g+ N6 A R: R+ B0 c2 y8 b" t
http://airp.org.tw/iars/menu2_1_data.asp?r_news_id=292
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美國連線雜誌( Wired Magazine )總編輯安德森( Chris Anderson )在 2004 年 10 月發表的「長尾」( Long Tail )一文,引起了全球廣大的迴響,他的理論如今已逐一驗證,其影響方興未艾,而且十分深遠遍及各行各業。 1 I2 X' u' n' G' V( d: G
. @4 z! J, O( G# h什麼是長尾? 6 Y1 j5 o/ F% j7 T* v- u4 P
" A; A" Z' ]; V7 I# |所謂「長尾效應」簡單地說就是,經由網路科技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品( big hits )有更大的商機。
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0 S. T. r1 j$ \就以音樂 CD 的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只有最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販店沃瑪( Wal-Mart )也只能有 4,000 種 CD 上架,這只佔全部音樂 CD 種類的 1 %左右,其他 99 %少量多樣的音樂 CD ,卻因無銷售管道而難有市場商機。
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如今透過網路就大不相同了, Amazon 網路書店因不受賣場限制,就有 80 萬種 CD 在買賣,雖然每種 CD 數量不多,但幾乎各種 CD 都會有人喜歡,因此這個種類繁多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大。 7 I# w- |9 v% G+ L3 F/ [5 a
$ ]* h# r# h& n- x% f! N, f如何會有長尾效應?
" H9 `9 l7 r% C( ~+ Q從音樂 CD 的例子可以看出,網路是長尾效應的主要動力,因為它大幅降低了「通路」及「廣告」的成本;更因它無遠弗屆,可使銷售對象遍及全球,提供了各種特殊品味小眾的媒合機會。 8 A: L0 H5 ~8 Y& t+ O
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其實網路並不是唯一的因素,任何其他能使少量多樣商品的「供應」及「銷售」效率大幅提高的方法或技術都很重要。例如,能大量客制化( Mass Customization )的彈性製造、 3D 掃描的個人化設計、 RFID 快速通關、以及智慧倉儲、宅急便、零庫存等,也都是促成長尾效應的重要因素。 0 g/ ]1 D, O- y) \6 g |( |# g* C7 y
( V* v8 n- G3 B0 V長尾的商機何在? 5 K4 t) b- b4 j( _( ^6 P4 w1 \/ q
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長尾效應最明顯的是出現在以網路為主的行業,例如 eBay 、 Amazon 、 Yahoo 、 Google 等,但其實還有許多行業,都已開始運用長尾理論去發展新的營運模式,且成功的例子愈來愈多。例如精緻農產品、中古屋買賣、音樂藝術品、客制化眼鏡、個人化女性內衣等,在台灣也有網路書店博客來、 104 人力銀行、露天市集、無名小站、分眾傳媒等,都能將少量多樣的商品變成長尾市場大商機。 9 K& R, k" i- E! }' T
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當然也有些行業或產品是不易有長尾效應的,例如差異化較小的大宗貨品( Commodity )或原物料,如石油、鋼鐵、礦產、大豆等,或是標準化的工業基本元件,如馬達、 DRAM 記憶體等。
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長尾的社會效應 ! v! e( V7 B' Z' Y" K0 ~
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長尾理論也會影響到社會型態及公共服務,例如,過去被忽略的少數選民的聲音、以往不受重視的冷門服務項目、更個人化的社會醫療照護等,也都變得可行。
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( `; E& v9 i, T% H4 q3 y而由於通路及界面成本下降,中介者的角色及重要性快速消失,擔任轉手、過濾的中間管理工作日益減少,而組織也因此更扁平化,個人比以往更受重視、創業集資比過去更容易、中小企業發展的機會也更多了。
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長尾能變更長嗎? . @9 ^$ Y' S8 @
9 I& i% b8 r% G最近興起的第二代網路( Web 2.0 )更進一步催化了長尾效應。由於開放及互動式的參與,使得更多不同的買方及賣方加入,也提供了更多樣化的商品交易,這使得長尾不斷地增長,而其市場規模也跟著擴大。 6 J1 C; }6 F1 W9 w' A
- ~# x9 [3 O6 g! u% H0 v" W6 u) Z這些推陳出新的現代科技及創新模式,使過去不可能的「小眾經濟」變成可能,長尾效應創造了極寬廣的想像空間,它的影響遍及各行各業,對台灣充滿活力的中小企業及個人,更帶來無限的新商機。 |
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