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不要品牌也不要創新
7 i/ |. E* r+ [, [1 |# H分享者:許文彰
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強生(George Johnson)是一家美國軟體公司的CEO,你不要和他談論建立品牌或追求創新等策略,因為他不相信這些。他希望公司的品牌越少人聽過越好,而且公司只要成為市場跟進者,不要成為創新的領導者。# O- b9 r. Z, X$ E; m% j$ o9 U
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這家反潮流而行的公司叫康喜(Comsi),成立於一九八二年。根據華爾街日報報導,市值兩千五百萬美元,已寫下連續四十六季營收優良的記錄,打敗樣樣跟隨主流策略的許多知名軟體公司。
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強生的策略為什麼能奏效?康喜的成功之道在於,目標消費者的定位清楚,鎖定只想花小錢買軟體,又能輕鬆學會使用軟體的顧客。公司的各種政策都以達到產品低價化和簡易化為目標,在市場上爭得一塊地盤。+ \* T4 p! q( R; X/ C3 ^
- i( Y3 Y, m" N4 @$ l在康喜成立當時,軟體的售價昂貴,強生因此決定製造低價軟體,搶攻沒有人瓜分的市場。康喜避免成為知名品牌,便是低價策略的一環。強生透過節省廣告和促銷花費,以壓低售價,只希望消費者在商店選購軟體時,會因為低價格而買下康喜的產品。另外,如果成為消費者熟知的品牌,零售商便會互相比較減價,造成產品價格波動。強生希望康喜的軟體保持一定的價格,不會因為促銷而降價,以維持零售商的一貫利潤。
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此外,康喜不外包,從研發、製造、包裝、運送到配銷,都由公司的一百名員工負責。公司九五%的產品直銷給零售商,減少了透過批發商或中盤商的花費,不僅增加零售商的獲利率,而且減少配貨時間。零售商從康喜產品獲得的利潤,平均為三○%至五○%,知名品牌的軟體則可能少於一○%,因此康喜成為零售商的寵兒。2 l; _/ X; V8 z$ o O2 W" m1 b- L
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康喜自許為軟體的模仿者而非創新者,則是產品簡易化策略的一部份。公司並不在乎能否領先市場推出創新產品,而是希望能製造市場上成功軟體的簡易版本,供目標消費者使用。強生說:「我們從來不想站在時代的最前端。」
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為了達到簡易化的目標,產品的使用手冊保持簡短易懂。軟體的名字也不花俏,例如,「創造網頁」、「製造名片」,因為軟體內容為操作基礎,產品名稱又不易過時,以致康喜的產品可以賣得長久,有些十六年前推出的產品,至今仍然有市場。
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你不用和強生討論主流經營策略,二十年如一日,他以自己的方法走出自己的路。 |
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